"导读：数据产品细分领域众多，有的偏向于平台，主要为开发者提供一些服务，有的偏向于业务，主要是把数据分析的思路、框架通过产品化的手段应用到特定的产品中去。本文将聚焦业务角度，分享如何通过用户体验的洞察，去寻找商业价值变现的机会。文章主要包括以下几大部分：存量时代如何转变经营思路如何做好用户体验 ...."

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京东 • 0 回帖 • 762 浏览 • 1 年前

从用户体验洞察到商业价值变现，以京东为例

以下文章来源于 https://zhuanlan.zhihu.com/p/614791791

导读： 数据产品细分领域众多，有的偏向于平台，主要为开发者提供一些服务，有的偏向于业务，主要是把数据分析的思路、框架通过产品化的手段应用到特定的产品中去。本文将聚焦业务角度，分享如何通过用户体验的洞察，去寻找商业价值变现的机会。

文章主要包括以下几大部分：

存量时代如何转变经营思路
如何做好用户体验洞察
数据产品经理的能力图谱

分享嘉宾｜焦文健京东数据产品专家

编辑整理｜史聪慧首都经济贸易大学

出品社区｜DataFun

01/存量时代如何转变经营思路

首先来看一下当下存量时代所面临的挑战。

过去 70 多年，我国人口年龄结构发生了巨大变化，劳动力人口从比例和绝对量上都在下降。之前在互联网的红利期，流量增长迅猛，但现在用户结构变化趋向稳定，随着流量红利的消失，很多促销手段失灵，获客成本也在不断提升。我们需要思考，从增量时代向存量时代转变的过程中，有哪些应该抓住的机遇，以及经营的思路该如何转变？在回答这些问题之前，我们先来看一场 20 年前的商战。

1996 年 8 月，格兰仕开启了"市场占有最大化战略"，主张"摧毁产业投资价值"。如果能够做到这一点，就可以建立规模经济，打败大部分的竞争对手。1998 年，格兰仕生产规模不断提升，同时不断压低价格、控制利润率，1997、1998 两年利润率分别为 11% 和 9%，均价从 3000 元拉低到 300 元。这样的策略非常有效，在 1998 年 5 月其全国市场占有率达到了 73%，产销规模"全球第一"。到 1999 年继续下调利润率，中国市场的微波炉企业从 200 家减少到了不足 30 家。

美的从 1999 年 10 月上马微波炉，并在 2001 年收购了日本三洋磁控管厂，掌握了核心技术，构造了完整的产业链。从此，格兰仕与美的开始贴身肉搏，展开了一系列的价格战、阵地战、挖墙脚等等。其结果就是产业共输，厂家、经销商、导购员都不挣钱。

这个时候就需要思考如何进行战略调整，把视角从竞争导向转变为顾客导向就是其中非常重要的一点。2006 年后，美的开始从跟随策略向差异化策略转变，其核心策略就是共享价值链和产品创新。从 2007 年开始，美的扭亏为盈。

这里给我们的启示就是：价格战过后，企业竞争最终将回归产品价值，而产品价值是顾客价值的直接体现，以用户为中心的产品创新，将成为竞争突围的最有效手段。

品类创新将带来颠覆式增长，在近两年也可以看到这样的例子。

2018 年才正式创立的品牌添可，成长非常迅速。其洞察到消费者在地面清洁场景下，会有拖地的习惯，于是将吸尘器和拖地合成到了一起，创造了洗地机这种新产品。2021 年清洁类小家电的销售增长主要是由扫地机器人和洗地机的增长带来的，而吸尘器销售增长 -0.5%。与此相对应的是，戴森品牌内部三大品类，在 2019 年后，空气净化器和吸尘器都出现了明显的负增长，仅吹风机能够勉强维持正增长。戴森虽然也注意到了洗地机这一新产品，但由于其全球统一战略，没有针对中国市场进行及时布局。可见品类创新在存量时代是可以带来一些增长机会的。

回到最初的问题，当下市场我们的机会在哪里？下图可以给我们带来一些答案。

在整个产业链条中，最左端的产品研发和最右端的品牌与服务这两部分的利润空间是最大的，而中间的一些环节利润空间是比较小的。结合大数据的应用场景，越靠近消费者的一端其智能化程度越高，在前面的研发生产等环节智能化还是相对空白的，因此也存在着一些机会。更应该引起重视的是微笑曲线的两端，一个是面向消费者的体验管理，存量时代已无法仅靠投广告拉流量来保持增长，而是应该注重提升消费者体验；另一个是产品的创新，通过前文中的实例已经可以看到产品差异化是可以带来显著增长的。

02/如何做好用户体验洞察

要做好用户体验洞察就要从不同角度去对用户需求进行精细化的识别。用户体验洞察可以分为三大类：画像洞察、行为洞察和认知洞察。

① 画像洞察，是基于人口学、社会属性、行为数据表现等，构建用户标签画像，继而对目标人群的生活方式、价值观、动机等进行挖掘描摹。

② 行为洞察，是通过大数据采集、埋点分析、行为路径等方面推测用户偏好，通过漏斗分析、AARRR 等模型将行为数据串联起来，来洞察用户需求。

③ 认知洞察，是分析和挖掘用户心智，通过用户调研、差评分析等方式来洞察用户体验。

无论采用何种方式，理解用户都是当下的第一要务。

上图的模型描述了消费者决策过程。消费者决策的过程其实是很复杂的，有主观的部分，也有客观的部分。以往对于用户加购、下单、支付等行为的分析较多，而对于其态度、认知偏好等心智分析还比较少。

通过自然语言处理算法可以对用户评论做更深入的洞察。如上图示例，用户的一句评论中包含着其情感和观点。通过算法可以识别其中正面或负面的词句，以及一些具体的观点和问题。京东平台沉淀了海量这样的文本资产，有的来自售后有的来自咨询等等，都包含着用户对产品或服务的诉求。

我们就构建了京东启明星这一平台，对这些诉求进行处理，从消费者的声音中挖掘出哪些品类有待改进，哪些品类存在着市场机会。

启明星平台包含了体验管理和商机挖掘等板块，实现对消费者体验的洞察和创新机会的发现。

通过 kano 模型挖掘用户需求的过程中，会把需求细分为必备功能、期望功能、魅力功能和无差异功能等。

在启明星中，我们将消费者的发声按照关注度和满足度进行拆分，按照上图的九宫格进行分析。比如对于关注度较高而满足度不够的部分，我们称之为心智抢占区，这部分需求是要重点关注的。

下面介绍一些应用案例。

我们曾经在西昊这一品类，基于用户需求洞察实现了产品的精准创新。我们先分析了消费者的痛点，比如以往的电脑椅都是按照 170 的平均身高去做，虽然都主打人体工学，但对不同身材的消费者不能很好地满足其需求，经常存在尺寸问题。我们还分析了行业趋势，发现消费者对"人体工学"非常关注。发现问题后，西昊推出了适合国人身材的大小码电脑椅，支持多档调节、随身而动。上线两周销售额增长迅猛，达到了同品牌单品的 5 倍，也带动品类品牌销量增长了 8%，在今年 618 开门红前 20 分钟成交额就突破了百万。这就是通过精准洞察，实现了产品的精准创新，从而达到了很好的营销效果。

下图中展示了更多应用案例：